当前，中国冰箱品牌在海外市场拓展过程中，面临着实现盈利的重大挑战。这一挑战主要源于三方面因素：首先，不同国家的消费者对食物存储的温度和空间需求存在显著差异，要求中国冰箱品牌必须生产出能够适应当地使用习惯的本土化产品；其次，海外市场的生产研发成本显著高于国内，而消费群体规模却相对较小；最后，中国冰箱品牌在渠道和消费者认可度上并不占据优势，难以在低端市场与本土品牌和零售商进行有效竞价。
面对这些挑战，中国冰箱品牌若想从海外市场获取合理利润，就必须提升客单价以弥补成本。提升客单价主要有两个方向：一是推出高端产品线，以低于竞争对手的价格销售，打造“可负担的高端”产品；二是通过提升品牌溢价，塑造高端品牌形象，从而在相同产品配置下获取更高利润。
从低端到可负担高端，是中国冰箱品牌在海外市场的重要转型。通过开发可负担高端产品线，中国品牌在高端品类细分市场上逐渐获得了较高份额，进而提升了品牌的价格指数和消费者对品牌的定位认知。与十年前相比，中国品牌在海外冰箱市场的产品定位已经有了显著提升。不含中国家电集团并购的品牌，单纯中国品牌的价格指数已从2015年的66提升至2024年第一季度的76，而同期韩国品牌的价格指数则没有明显变化。
这一提升主要得益于中国冰箱品牌的品类创新和产品功能升级。从在低端产品品类上与本地品牌、零售商品牌比拼价格，到在开发海外市场时更多选择高端产品细分市场，中国品牌实现了品牌形象的逐步转变。在2024年第一季度，中国品牌在海外各细分冰箱市场的份额表现中，特别是在三门对开、单开三门、四门法式、四门单开等多门高端细分市场上，中国冰箱品牌的份额相对韩国品牌都有较明显的优势。
除了中国冰箱品牌自身的持续发力，外部环境也为其高端化进程提供了机会。自2022年开始，美国品牌撤出俄罗斯市场，为中国品牌在东欧地区替代韩系品牌、进入高端市场奠定了基础。此外，汇率、运输费用、通货膨胀等因素导致全球冰箱市场价格体系出现紊乱，各个品牌，特别是国际品牌价格均被迫上升，这为中国品牌带来了调整产品定位的机会。
2024年，全球消费者消费信心仍然不足。根据OECD发布的消费者信心指数，截至2023年底，美国、欧洲区、中国市场的消费者信心指数均低于100，较2019年水平还有较大距离。消费者消费意愿不高，对更高端产品的负担能力下降，原来的高端产品消费者转而选择可负担高端产品，对品牌的选择也较疫情前更为开放。这为中国品牌进军高端市场延长了机会窗口。
在产品线高端化进程中，除了门体定位创新、可负担高端的产品定位外，中国品牌还可以考虑通过品牌形象建设提高品牌溢价，开展下一步的品牌高端化工作。其中，节能和智能技术或可作为进一步品牌高端化的抓手。
冰箱产品的门体按需设计、大容量等高端属性价值提高了产品线的定位。同时，节能和智能技术也为中国冰箱品牌提供了更多可负担高端的选择。此外，这些技术还赋予了冰箱品牌更高的社会价值和高科技品牌价值定位，进而提升品牌溢价能力。
就2023年消费者调查的结果来看，消费者购买冰箱时考虑最多的产品指标是节能，其次是无霜、噪声。关注节能的冰箱消费者体量可观，各国节能指标也在不断更新中。消费者购买高能效产品的动力除了节省电费，还有对可持续发展、环境保护的关心。定位节能不仅能吸引消费者的关注，提高企业社会价值，还能锁定中高收入群体，是高端化品牌建设的抓手优选。
虽然目前关注智能的冰箱消费者比例不高，但近年来厂商推出的冰箱智能功能逐渐落地使用场景，对消费者的吸引力已有所提升。随着AI技术的进一步发展，已经有厂商在AI方向上拓展产品的高科技属性。中国品牌在智能功能方面起步较早，有望在这一领域取得更大突破。
