在马来西亚家电市场，以往依靠价格优势占据主导地位的格局正悄然发生改变。2023年，整个家电行业大盘呈现下滑态势，跌幅约在15%至20%之间。然而，在这片看似低迷的市场中，海尔智家却以出色的表现脱颖而出，成为行业中的一抹亮色。特别是在空调领域，海尔实现了35%的显著增长，电视业务也增长了25%，展现出强大的市场竞争力。
从行业排名来看，海尔空调在马来西亚市场的地位逐年攀升。2022年还位居行业第五，而到了2023年，已经跃升至行业第三。这一飞跃不仅彰显了海尔空调的品牌实力，也反映了消费者对高品质家电产品的日益青睐。
在海尔空调的众多产品中，UV cool系列空调凭借其出色的杀菌、净化空气和抑制病毒传播的多功能特性，受到了中高端人群的广泛欢迎。这一消费趋势在马来西亚市场尚处于萌芽阶段，但已经显示出巨大的发展潜力。
当前，马来西亚家电市场价格驱动特征依然明显，甚至与2022年相比，2023年用价格换市场的特征更加突出。然而，商业的进化往往始于细微之处。随着智慧家庭概念的升温，消费升级背景下，高端家电在马来西亚市场正逐渐打开局面。海尔马来西亚总经理范敬在与蓝科技交流时表示，过去一年，海尔智家在马来西亚倾力打造场景体验和高端旗舰店，对行业起到了一定的引领作用。
与大多数品牌选择用价格抢市场不同，海尔智家在马来西亚市场选择了高端品牌战略，通过品质、品牌和体验三重保障来建立护城河。从全球视角来看，海尔智家致力于用高端品牌带给用户全新的生活方式，这是其不变的发展方向。
在马来西亚市场，海尔智家逆势而行，主打高端产品并获得了渠道的广泛认同。一位从事家电销售30年的吉隆坡渠道商表示：“2023年已经看到海尔在高端产品上有了显著动作。从渠道商的角度看，海尔智家旗下的卡萨帝在中国高端品类中优势明显，其高端品牌已经形成了用户共性认知。因此，大家对海尔在马来西亚的高端产品还是充满期待的。”
然而，推出高端品牌并非易事。从企业角度看，这需要市场培育，更需要投入大量的财力、物力和人力。过往很多企业不太愿意做第一个吃螃蟹的人，他们也不愿意提前为同行进行市场铺垫。因此，高端品类在马来西亚市场增长缓慢。
但海尔智家凭借其全球成功运营的经验和模式，以及场景生态和场景体验的创新，让消费者体验到了更多生活方式的改变。从全球商业进化史来看，科技创新的本质一定是改变生活方式。生活方式与技术环境是两种相互关联的动态混合体，它们之间的共生相互作用可以产生协同效应，从而推动业务增长。这正是海尔智家在马来西亚迈出高端家电第一步的重要原因。
作为自主创牌全球发展的代表，海尔智家以高速增长的收入和利润表现，为更多想要在海外市场谋求增量的中国企业树立了标杆。以马来西亚市场为例，在行业销量整体下滑的情况下，海尔智家实现两位数逆势增长，这主要得益于三个方面：
一是产品力价值的不断释放。海尔智家在马来西亚最近几年开始在高端产品上发力，以海尔全新UV cool智能空调为例，通过差异化技术与同类产品进行区隔，给用户留下了深刻的印象。这些空调内置Wi-Fi模块，用户可以通过Haismart应用程序在任何地方设置自己喜欢的温度，获得极致的便利。同时，它们还具有紫外线杀菌功能，可净化空气并抑制空气中细菌和病毒的传播，促进更健康的生活。
二是体育营销释放品牌价值。在马来西亚、印尼、泰国等国家，羽毛球有广泛的用户群体。海尔智家作为世界羽联东南亚的合作伙伴，继2023年成功与谢定峰和苏伟译合作，并连续两年赞助马来西亚羽毛球赛事以来，其影响力和品牌价值不断释放。
三是通过本土化创造用户需求。除了产品向中高端转移外，2023年以来，海尔智家在马来西亚市场还有一个明显的策略倾斜，即用更符合本地用户使用习惯的产品来抢市场。例如，在厨电品类上，海尔智家凭借更富创新性的油烟机产品，解决了马来西亚消费者的使用痛点。针对马来西亚很多住宅不配备烟道的问题，海尔智家凭借独有的smart air flow技术，实现根据风道压力的情况智能调节风速，用AI智慧算法自动匹配油烟管理路线，做到动态压差自感知，畅排油烟、无惧油烟倒灌。
2023年10月底，在马来西亚首都吉隆坡举办的Homedec 2023展销会上，海尔智家展示了旗下大量中高端产品，这被解读为海尔智家在马来西亚市场加速布局的重要信号。展望未来，海尔智家将继续坚持高端战略，以科技创新为驱动，引领马来西亚家电市场迈向新的发展阶段。
