在2024年美的集团经营管理年会上，董事长兼总裁方洪波掷地有声地宣布：新一年经营重心将聚焦“全价值链运营提效与结构性增长升级”，其中海外市场被定位为“第二个主场”，自主品牌战略成为破局关键。这一决策背后，是美的对全球家电市场格局的深刻洞察——从“中国制造”到“中国品牌”的跨越，已成为中国家电企业全球化竞争的必由之路。
美的的海外征程始于2016年，通过收购日本东芝家电业务和意大利Clivet中央空调企业，迅速补足技术短板与市场渠道。然而，2022年数据显示，其海外业务中仍有近60%依赖贴牌代工，自营品牌（OBM）收入占比虽突破40%，但距离“主场”地位仍有差距。方洪波的规划直指核心：通过提升OBM营收占比，构建品牌护城河。
以北美市场为例，美的家用空调事业部海外销售总经理周志文透露，其市场渗透策略分阶段推进：初期以代工切入全球供应链；2018年后转向日韩品牌弱势领域（如窗机、移动空调）布局自营品牌；如今更在暖通领域与日韩企业正面交锋。这种“农村包围城市”的战术，既规避了初期竞争红海，又为品牌沉淀赢得了时间。
随着自营占比提升，美的在海外市场遭遇了“品牌认知壁垒”。周志文坦言：“北美传统分销商与开利等空调品牌数十年，美的作为新入局者，需突破渠道信任关。”他指出，家电行业已从“渠道为王”转向“口碑制胜”，而安装工群体正是口碑传播的关键节点——他们不仅决定安装质量，更直接影响消费者对品牌的认知。
为此，美的复制国内成功经验，推出海外版Midea Club数字化系统，覆盖销售、安装、售后全链条。安装工可通过系统接单、在线学习维修技能，并积累积分兑换奖励。这一举措不仅提升了服务效率，更通过安装工的“口口相传”，让美的空调从“陌生品牌”逐渐成为“可靠选择”。
从代工到自营，美的的转型之路折射出中国家电企业的全球化野心。尽管挑战重重，但其通过精准市场切入、数字化服务升级和口碑营销，正逐步打破“低价代工”的刻板印象。2024年，随着海外自主品牌战略的深化，美的能否在北美、欧洲等成熟市场实现“后来居上”，值得行业期待。
