1999年，李国庆夫妇携手创建当当网，凭借对图书品类的深耕细作，迅速在电商领域崭露头角。在电商初兴的时代，当当网通过聚焦图书这一细分领域，高效地吸引了大量电商用户，一跃成为中国B2C电商的领头羊，超越了众多同时代的跨品类电商公司。那时的当当，风光无限，似乎预示着品类聚焦战略的辉煌未来。
然而，商场如战场，风云变幻莫测。早在1997年，亚马逊的贝佐斯便已决定向图书以外的商品进行品类扩张，这一前瞻性的决策为亚马逊的未来发展奠定了坚实基础。相比之下，当当网却长时间沉迷于品类聚焦的“温柔乡”，未能及时捕捉市场变化的脉搏。
随着电商市场的日益成熟，竞争愈发激烈。2005年，淘宝网以惊人的80亿元体量成为电商巨头，而当当网虽仍位居前列，但已感受到前所未有的压力。此时，京东商城等跨品类电商开始崭露头角，与当当网展开了激烈的电商第二位争夺战。
2011年，当当与京东之间爆发了一场旷日持久的图书价格战，苏宁易购、天猫等也纷纷加入战局，图书市场竞争趋于白热化。李国庆曾无奈诉苦：“图书是最便于网上销售的商品，却成了众矢之的。”当当网长期受品类聚焦思想影响，虽后期试图拓展婴幼儿用品、服装、百货等领域，但已错失最佳时机，难以挽回颓势。
当当网的战略失误在于，在发展时机最好的时候却抱有“固守品类领先”的心态，错失了跨品类竞争的庞大市场机会。反观京东，从3C数码自营电商起步，逐步拓展至图书、家电、服饰等多个领域，甚至开放第三方平台，与淘宝一较高下。京东的跨品类竞争战略，使其成为阿里系之后的第二电商巨头。
这个世界唯一不变的，就是一直在变。当当网因未能及时调整战略，最终被京东等跨品类电商远远甩在身后。京东的崛起，再次证明了在瞬息万变的电商市场中，只有不断创新、勇于突破，才能立于不败之地。
